下沉市場電影宣發:跑五百場路演不如一場網紅賣票?

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白眼無端偏固執,紛紛變亂拂人情。永不變心的小編又有新鮮事要說瞭。今天天氣不錯,正適合讀讀最新資訊放松一下。不讓大傢久等瞭,下面馬上進入正題吧。

編者按:

低線城市票倉,往往占據一部影片最終票房份額的30%到40%。長時間裡,路演是電影營銷下沉的主要路徑,主創走訪各地,最高時創下“百城五百場”路演的記錄。

然而,隨著人們註意力轉移至移動網絡,社交媒體的娛樂營銷、抖音的“短帶長”開始出現,主控方仍不遺餘力的發起路演,但卻更關註線下路演能否制造線上話題,能否為社交媒體積累下傳播素材。

相比實地路演,線上營銷數據更加直觀,觸達更加精準,但缺點是轉化率難以評估,尤其部分渠道數據水分較大,片方為大量無效流量買單。2019網紅帶貨在商業上被闡述的更加完整,更多影片開始嘗試“網紅賣票”。這種模式下,銷量成為最直觀的轉化反饋。

如今,網紅賣電影票被業內給予瞭更加專業的闡述——“線上路演”。橫向比較幾種營銷方式,各自優劣勢都十分明顯。實地路演仍然是影響影院排片最直接的“公關方案”,短期內很難斷舍離。但線上路演的出現,無疑將帶動電影營銷新的裂變。

本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID: yiyuguancha),文/杜威,編輯/冒詩陽。

《南方車站的聚會》上映一周,累計獲得1.73億元。雖遠未成為“現象級”國產影片,但影片文藝屬性強烈,在同檔期能與好萊塢大片《勇敢者遊戲2》平分秋色,其票房勢能已屬不易。

除瞭“主演胡歌”、“戛納金棕櫚提名”、“刁亦男作品”等標簽號召力,影片的宣發手段也為票房增色不少。針對下沉市場,該片啟用“網紅帶貨賣票”、“線上路演”的新式影視宣發手段,也為這部文藝影片博取瞭大量“三四五線”觀眾眼球。

▲ 《南方車站的聚會》劇照

結合此前的《受益人》,以及後續的《誤殺》均選擇在影片上映前夕走進“網紅直播間”與面向更為廣泛三四五線觀眾,為影片宣傳造勢。2019年“網紅主播帶貨”的社會議題,開辟出的“線上路演”的影視宣發新玩法,現在成為最受矚目的營銷策略。

雖然該模式,還未出現一部“爆款電影”案例,但其針對“下沉市場”的成績有目共睹。燈塔業務總經理袁娟表示:《南方車站的聚會》直播搶票效果至少相當於二十場下線路演。成為日後片方破圈下沉市場的重要方式。

而回顧2010年以後,中國電影市場針對“下沉市場”的擴展力度和決心不斷增高。片方始終不遺餘力的期望破圈下沉市場,其宣發玩法也在不斷演變添設出新玩法。

從“全國百城路演“,到“農村刷墻”,再到“短視頻”興起以及今年的“網紅帶貨賣票”,這期間都發生哪些變化,片方對這些“下沉方式”又有瞭哪些側重上的不同?未來的趨勢又是怎樣的?

“下沉市場”主力活動:“電影路演”

說起破圈“下沉市場”最直接、最有效也最普及的做法就當屬“電影路演”。

在影片未映之時、上映之初,導演、演員等電影主創兵分幾路前往全國幾十個重點城市,為影片宣傳造勢。地區影院經理也期望明星空降影院後帶來的影響力,當地影迷粉絲更是期待能有難得目睹偶像的機會。

電影路演活動,旨在通過向權威媒體、核心觀眾推薦電影內容,形成前期的口碑效應外,另一個則是向影院推薦,以獲得影院的重視,獲得更多的排片,與全國各地粉絲的近距離互動,更提高瞭三四五線下沉市場的影響力。

▲ 《誤殺》路演

業內普遍認為,國內電影路演雛形是在2000年前後形成。2002年《英雄》首次出現“零點首映”的營銷方式,此後,馮小剛的賀歲電影均選擇在“北上廣”等大城市舉辦較大規模的首映禮,這些舉措被認為是中國內地電影路演的開端。

經過10餘年的發展演變,電影路演的環節變得更豐富,覆蓋范圍也更廣。從環節上看,電影主創們也變得越來越平易近人,與粉絲們自拍、做遊戲、發社交媒體、贈送禮物都成為不少電影路演中必不可少的環節。

從地域上看,電影路演從最早在一線城市舉辦的發佈會、首映禮,變為根據影片屬性開始選擇到二三四線城市舉行電影路演,而隨著電影市場的下沉,近年來二三四線城市路演的數量和效果甚至超過瞭一線城市。

2015年前後是中國內地電影路演的集中爆發期,2015年《萬萬沒想到》20位主創,35天跑完100個城市的500場路演,成為電影路演“紀錄保持者”。2015年《煎餅俠》的路演則是31座城市,188傢影院等等。

其中,《煎餅俠》憑借路演帶來的持續熱度,最終斬獲11.63億元票房佳績,成為電影路演最經典的案例。

▲ 《煎餅俠》路演

直到2019年,電影路演依然是“下沉市場”一個必不可少的宣發活動。《瘋狂外星人》在1月22日“瘋狂開啟”瞭全國50座城市的路演活動。

《哪吒之魔童降世》在影片熱映的同時,開啟瞭“17天16城”全國路演活動,觸達全國85傢影院。《流浪地球》前後開啟瞭三輪路演活動,並在紐約、洛杉磯開啟瞭北美路演之旅。

由此可見,電影路演依舊是片方針對下沉市場最有效的宣傳手段。

但不可否認的是,“電影路演”諸多弊端性依舊存在,龐大的成本消耗、明星檔期安排、現場安全等也對路演的規模有所制約,而最重要的一點,路演並不是票房的絕對保障,很難看到實際的轉化率,尤其在線上營銷時代,路演的效果更是大打折扣。

《天氣預爆》2018年12月5日開啟瞭全國26座城市的電影路演活動,主演肖央賣力為自己影片宣傳,但最終因品質過差,路演也未能挽回口碑頹勢,最終票房僅1.26億元。

路演 《天氣預爆》

這樣的情況下,2016年前後,隨著移動互聯網產品聚焦用戶碎片化時間開始,人們的註意力轉變,擁有大量用戶的短視頻平臺逐漸成為宣發陣地,配合“電影路演”,包括農村的“刷墻”、各類品牌的跨界合作等方式打響著電影宣發下沉的新套路。

2019“短視頻”影視覆蓋率達巔峰,卻再難成就爆款

相較成本較高、風險較大、不確定因素較高的電影路演,短視頻平臺這樣的宣發渠道就顯得成本更加低廉、便捷,且更加精準。針對下沉市場,“短視頻”平臺用戶覆蓋面無疑更加廣泛,更加具有趣味性和針對性的“創意視頻”,也讓用戶更增加興趣。

2017年前後,“快手”“抖音”等短視頻的出現和興起,由此也帶來瞭很多新的營銷方式,表現最為明顯的是,越來越多的電影會選擇短視頻的方式做宣傳推廣。適用於那些並不適合開啟全國路演的影片,開拓下沉市場。

2017年的《前任3》,2019年的《比悲傷更悲傷的故事》成為“短視頻”營銷最成功的案例。

兩者片方在影片上映前夕,均在抖音上傳瞭大量點映過程中觀眾哭泣鏡頭,配合各自主題曲,《說散就散》《有一種悲傷》的視頻合集,引發網友熱議與情感共鳴,形成瞭空前的“抖音效應”。

兩部影片累計專題視頻播放量分別達到瞭21億次、11.9億次,成為抖音年度最熱專題視頻之一。

在未有頂流明星加持的情況下,助力兩部小成本的愛情電影實現不錯的成績,《前任3》獲得19.34億元票房,《比悲傷更悲傷的故事》獲得9.54億元。成為“短視頻”營銷方案最成功的案例,“短視頻”宣發也逐漸成為電影宣發方最主要戰場。

據抖音官方數據顯示,2019年抖音電影內容累計播放量達到280億次,影片覆蓋率達到瞭95%。2019年國產電影票房前三名中,《哪吒之魔童降世》獲得瞭121.6億次播放,《我和我的祖國》獲得瞭122.1億次播放。均成為“抖音”最爆款影片之一。

然而,短視頻的局限性也十分明顯。2018年12月31日,畢贛的《地球最後的夜晚》在抖音上掀起,“一吻跨年”的概念,“你打算什麼時候,那個你超級超級想見的人”話題,燃爆網絡,助力一部文藝影片預售票房破億。

但映後因為“文藝屬性強”,“看不懂”等原因,後續票房勢能卻呈斷崖式崩塌。除此之外,鮮有因“短視頻”宣發而爆紅的話題影片。

此前,“短視頻”平臺宣發的手段有四種,第一種影視劇官方帳號紛紛湧入,發佈預告、花絮、路演活動等進行宣傳。第二種則是自媒體通過加V認證,成為短視頻宣發陣地上的主要力量。第三種則由短視頻平臺頭部網紅由其背後的MCN運營,開始接觸影視宣發。第四種依靠影片的經典話題,用戶可以根據自身需求,加工制作。

而目前,這幾個制作方式,同質化的內容創作,沒有新意的話題選擇,讓短視頻觀眾難以在視頻中找到情感共鳴。

抖音影視營銷開始出現,下沉市場觀眾的審美疲勞,如何做到更精準和更豐富的視頻內容,讓三四五線城市重新拾回興趣點,成為短視頻營銷的下一階段目標。

“網絡帶貨式”的線上路演成為新趨勢

針對下沉市場的影視宣發,繼“短視頻”之後,2019年又一“現象級”的營銷戰略,結合“網紅帶貨”爆紅而應運而生。“網紅帶貨式賣票”“線上路演”成為趨勢性宣發手段。

11月5日晚,《受益人》主演大鵬、柳巖也同樣走進薇婭直播間宣傳影片,成為全網首次直播搶電影票案例。直播過程中,11萬張優惠電影票被瞬秒,引發業界關註。

相較於線下電影路演以及短視頻較為“隱性”的宣傳效果,“網紅賣票”的實際收益更為明顯。而在直播過程中,全國800萬人次同時觀看直播,針對下沉市場有著最直觀的宣傳勢能。

“必須在影片上映前期購票”的規則,實際上也是在為影片上映初期排片占比和上座率打下基礎。

一石激起千層浪,電影正走進更多的網紅直播間。12月5日晚,文藝屬性強烈的《南方車站的聚會》主創導演刁亦男,主演胡歌、桂綸鎂,再次走進李佳琪的淘寶直播間,就更為明顯的體現出其對於“網紅賣票”下沉市場勢能的看重。

《南方車站的聚會》為影片宣傳並出售優惠電影票,憑借現場良好的互動氛圍和主演胡歌的賣力宣傳,網友熱情達到峰值,單就針對擴展“下沉市場”來說,直播效果也很明顯。

從官方公佈的信息來看,直播過程中25.5萬張優惠電影票秒空,觀看人數達到635萬,累計直播互動量達到3575萬次。累計達到2億曝光量。

據藝恩城市票倉數據,《受益人》三四五線城市票倉占比始終維持在較良好的43%上下。文藝屬性更強烈的《南方車站的聚會》,三四五線城市票倉占比正在逐日增高,12月12日,開始突破40%以上。

▲ 《南方車站的聚會》票房分佈

不僅如此,即將上映的口碑電影《誤殺》主演肖央。譚卓也將在“雙12”之際,再次走進薇婭直播間為影片宣傳造勢。值得註意的是,從《南方車站的聚會》開始,“網紅賣票”“直播搶票”的臨時概念已經不再提及,業內已經將這套打法系統的闡述為“線上路演”。

“線上路演”的概念逐漸形成,逐漸成為重要宣發方式之一。

《誤殺》自12月6日點映以來,在一二線城市獲得瞭大面積的高口碑評論,“票房黑馬”,“賀歲檔口碑電影”的論調也隨之展開。

而此時,針對三四五線城市知名度還稍顯不足,上映在即,片方僅組織瞭7城路演活動,而且大部分為一二線城市。在這樣的背景下,為瞭更擴展“下沉市場“走進“網紅直播間”似乎是現在最有效最直接的辦法。

由此可見,通過十年“下沉市場”宣發方式的演變,已經形成越來越豐富的形式。相信未來結合“社會現象、議題”還會催生出更多的宣發方式。而通過此文敘述,發現新的方式出現並未使得之前方式的消逝。

“電影線下路演”“短視頻宣發”“線上路演”等宣發方式還均具備各自的獨特優勢。配合自身影片特性,維護好電影的存量用戶,明確好增量用戶,找到有效配合模式,打出更有針對性、更為精準、更有效的“組合拳”。

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